El nuevo anuncio de Decathlon: homo invernus y androcentrismo

El nuevo anuncio de Decathlon: homo invernus y androcentrismo

Parece ser que una nueva especie de seres humanos ha sido avistada por observantes de Decathlon. Se trata del homo invernus, y como podemos imaginar por el nombre, salen al finalizar el verano. Pero no salen a hacer cualquier cosa, no, salen a hacer deporte: hacen senderismo, cogen olas, salen a correr, en bicicleta, a jugar al fútbol, a la nieve… ¡no paran! Así nos lo hace saber el nuevo anuncio de la famosa tienda de deportes nacida en Francia y actualmente presente en ochenta países.

Pero si bien tenemos nueva especie, también tenemos vieja desigualdad entre los sexos. ¡No todo iban a ser cosas buenas! El sujeto clave del homo invernus, así como del común de los homos, es el hombre blanco. Las mujeres seguimos apareciendo como algo anecdótico, principalmente como acompañantes y… ¡sorpresa! Como madres.

El anuncio comienza con la voz en off de un hombre instando a los espectadores/as a mirar a los primeros ejemplares del homo invernus. En pantalla van apareciendo personas a lo lejos, en parajes fríos y en plena naturaleza. Un grupo de tres personas aparece caminando en la nieve, dos caminan por una montaña, tres se lanzan a las olas… A medida que el anuncio avanza, la voz en off enumera las características de esta nueva especie: no se dejan intimidar por nada, ni la hora, ni el frío… ¡nada! En pantalla siguen apareciendo personas practicando ejercicio, en planos cada vez más cercanos.

Pero hablar de “las personas” que aparecen en el anuncio nos llevaría a omitir una realidad: la inmensa mayoría son hombres. De hecho, llevé a cabo un recuento y obtuve cifras alarmantemente desiguales:
 Total de hombres aparecidos en el anuncio: 52
 Total de mujeres aparecidas en el anuncio: 18
 Total de personas cuyo sexo fue difícil de determinar: 10

Solo a nivel cuantitativo saltan todas las alarmas, no hay duda de que estamos ante un anuncio centrado en la experiencia de los hombres y dedicado, por tanto, principalmente a ellos. Si del homo sapiens sapiens consta que las mujeres somos la mitad, del homo invernus solo somos el 22,5%.
No obstante, no debemos quedarnos en un análisis meramente cuantitativo del anuncio, ya que lo verdaderamente sustancial se haya en el análisis cualitativo, para lo que he centrado en dar respuesta a la siguiente pregunta: Cuando las mujeres aparecen en el anuncio, ¿cómo lo hacen? El problema no es solo la alarmante infra representación de las mujeres, sino también y en gran medida, la presencia marginal y estereotípica que tienen.

Para empezar, las mujeres aparecen más frecuentemente en tomas lejanas, acompañadas por uno o más hombres. Esto se aprecia desde el inicio, cuando tres figuras se acercan caminando sobre la nieve, pareciendo la que va al centro una mujer y los otros dos, varones. Instantáneamente después vemos a dos personas caminando por la montaña, un hombre delante y una mujer detrás. Más adelante, ya en un plano más cercano, vemos a dos personas corriendo de noche, y una de ellas podría ser una mujer (no se llega a ver el rostro, por lo que no puedo asegurarlo) y la otra, con bastante probabilidad, un hombre. Todas estas escenas tienen algo en común: vemos a las personas a lo lejos, ya que se trata de los primeros avistamientos del homo invernus.

hablar de “las personas” que aparecen en el anuncio nos llevaría a omitir una realidad: la inmensa mayoría son hombres.

Las mujeres también aparecen mucho en familia. Cuando la voz en off anuncia que los vemos en manada, la imagen que ilustra la escena es la de un hombre y una mujer andando con su hija pequeña por el monte. Pero el momento más apoteósico y estereotípico de todo el anuncio, el que genera un auténtico retorcimiento de tripas, es aquel en el que la voz en off nos alerta de que miremos a la derecha: “Mira ahí, a tu derecha: una madre protegiendo a sus crías”. Mientras tanto, vemos a una mujer sonriente agacharse para ponerle un casco a su hija pequeña, mientras el hijo mayor espera a un lado. La primera vez que vi el anuncio, a esas alturas ya estaba muy mosqueada por la poquísima representación de mujeres y por la divulgación de una imagen según la cual quienes son intrépidos y practican deporte son los hombres, de manera que cuando llegué a esa escena me puse realmente enferma. No es que las mujeres no formemos parte del homo invernus, no, es que somos las cuidadoras por excelencia de la especie, así que nuestro mayor momento de protagonismo en el anuncio nos muestra en ese rol. ¡Cuánta creatividad, Decathlon! Estoy segura de que tuvieron que pasar horas dándole vueltas a la cabeza para llegar a tener esta idea tan rompedora.

Recapitulando, las mujeres aparecen acompañadas por hombres o en familias principalmente. Tanto es así que solo vemos a dos mujeres solas: la primera bebe agua de un lago y luego continúa caminando al aire libre. La segunda celebra algún logro que no hemos visto, alzando los brazos y sonriendo a la cámara con júbilo. Por otro lado, hay una niña que aparece sola, pero tampoco está practicando ningún deporte, solo se está subiendo la cremallera del abrigo mientras mira sonriente y tiernamente a la cámara. Realmente no son escenas de acción, sino más bien tranquilas, en las que las protagonistas muestran emociones o llevan a cabo actividades tan cotidianas como beber agua o subirse la cremallera del abrigo. Por tanto, el anuncio presenta a las mujeres como personas cercanas, y siempre dentro de un plano que no contradice la construcción (constricción) de género.

Por otro lado, los dos hombres que aparecen practicando deporte a solas sí que son sujetos de acción: el primero está haciendo running y el segundo nadando. Ambos son protagonistas de la acción y practican activamente un deporte en el momento de ser filmados. Por último, para finalizar el anuncio, un hombre protagoniza la escena, y si bien no está realizando ningún deporte, sí que se levanta de la cama para observar con mirada intrépida la verde montaña… muchas posibilidades quedan en el aire, posibilidades que él llevará a cabo. La voz en off remarca lo intrépido de ese hombre con la frase: “porque saben que ni el frío ni la lluvia podrá detenerlos”.

Si la manera en la que aparecen las mujeres ya va mal, se pone peor cuando buscamos los grupos de mujeres y de hombres, ya que… ¡Sorpresa! No hay ni un solo grupo integrado únicamente por mujeres. Pero sí que hay tres grupos formados exclusivamente por hombres practicando deportes que, además, están altamente asociados al género masculino. El primer grupo está formado por nueve hombres jugando al fútbol, el segundo está formado por un gran grupo de niños eufóricos celebrando una victoria (probablemente en el fútbol) y el tercero, por seis chicos, dos haciendo skate y el resto observando y charlando. Aparece también un grupo de ciclistas visto desde el aire, pero no sabemos si son hombres o mujeres, por lo que no lo hemos computado, aunque visto lo visto, muy posiblemente sean hombres también.

Es muy importante parar a reflexionar la importancia de esta representación de las mujeres en la que estamos atomizadas, no hermanadas, sin grupos de iguales con las que tener relaciones de camaradería. En una sociedad en la que se habla ya de una cuarta ola del feminismo, en la que las mujeres estamos uniéndonos y demostrando ser manada, la única manada que nos admite esta publicidad (literalmente) es la familia nuclear tradicional. Desde luego, no nos hace justicia.
Que en las pocas ocasiones en las que aparecen mujeres en esta publicidad las encontremos principalmente acompañadas por hombres o en familia, en actividades pasivas y/o cumpliendo roles de género tradicionales, lanza un fuerte mensaje: las mujeres pertenecen a la familia y al terreno de lo doméstico, y, por tanto, no pueden ser la imagen protagónica de un grupo de personas caracterizadas por ser intrépidas conquistadoras del espacio público. Lo que viene a decirnos este anuncio es que eso de la heroicidad, la decisión y la acción no pegan con nosotras, que como todo el mundo sabe, somos hogareñas, familiares, tranquilas y protectoras: los ángeles del hogar de los que habló hace años Rousseau.

No obstante, esa imagen no es la nuestra, sino una distorsión patriarcal que produce sesgos que no tienen nada que ver con la realidad. Una realidad en la que contamos con mujeres increíbles en el deporte, alcanzando logros como el de Mireia Belmonte, quien ha ganado ya 22 medallas de oro, o como el del equipo infantil femenino de Lleida, que hizo historia al ganar una liga masculina de fútbol. Y es que, si nos ponemos a contar, son muchos méritos los que hacemos las mujeres en el deporte (y en tantos otros ámbitos), tantos méritos que merecemos una publicidad en la que aparezcamos representadas de manera igualitaria y en la que se nos muestre como somos en realidad, no como nos perciben desde su enorme androcentrismo.
Decathlon, la próxima vez que avisten una nueva especie, procuren que el androcentrismo no les ciegue y les impida ver a las mujeres que forman parte de ella.

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